حسن پولادی، مشاور مدیرعامل بیمه سرمد

ما در دنیایی زندگی می‌کنیم که مشتریان دیگر صرفاً به دنبال محصول یا خدمات نیستند؛ تنوع و ارتقای کیفی محصولات، رقابت تنگاتنگ در هزینه های تمام شده و قیمت قابل ارائه باعث شده است تمایز قابل ادراکی از نظر قیمت، کیفیت و سهولت دسترسی به محصولات یا خدمات وجود نداشته باشد. به بیان ساده تر، رقابت شدید در عناصر سنتی تولید و ارائه محصول و خدمات اکنون به گونه ای شده است که هیچ محصول یا خدمتی مزیت مطلقی نسبت به سایر محصولات و خدمات موجود در بازار ندارد. از این رو مشتریان به دنبال تجربه‌ای منحصربه‌فرد، متمایز و ارزشمند هستند. تجربه‌ای که آن‌ها را نه تنها به خریدار محصول یا خدمت بلکه به سفیر برند تبدیل کند و این مهم باعث تکرار چرخه ی خرید و ارزش افزایی اقتصادی گردد.توجه به ادراکات مشتری و تجربه ای که از فرایند خرید در ذهن دارد و اثر آن بر میزان و حجم ارزش افزایی باعث شده است تا شرکت ها به دنبال گذار از مرحله مشتری راضی به مشتری مشعوف باشند و از داشتن مشتریان راضی به سمت افزایش تعداد مشتریان وفادار میل کنند. . صنایع خدمات محور به عنوان یکی از ارکان اصلی اقتصاد نوین، همواره در تلاش برای ارائه ارزش افزوده و ایجاد تمایز رقابتی از طریق بهبود تجربه مشتری (Customer Experience – CX) بوده‌اند و طبعا شرکت های بیمه به عنوان جزئی محوری از این صنایع از این قاعده مستثنی نخواهند بوددر ابتدا بیایید تعریفی از تجربه مشتری داشته باشیم، تجربه مشتری (CX) به مجموع تعاملات یک مشتری با یک سازمان در طول چرخه‌ی خرید و استفاده از خدمات گفته می‌شود. گارتنر (Gartner) تجربه مشتری را چنین توصیف می‌کند:”تجربه مشتری شامل برداشت‌ها و احساسات مشتری نسبت به تعاملات گذشته، حال و آینده با یک شرکت است. فوربز (Forbes)در تعریفی از تجربه مشتری تأکید می‌کند:”تجربه مشتری، درک و احساسی است که مشتری در تمام مراحل تعامل با برند تجربه می‌کند، از اولین تماس تا پشتیبانی پس از خرید.” در صنعت بیمه، این تجربه شامل کلیه تعاملاتی است که نمایندگان فروش، کارکنان و شعب با مشتری در نحوه ثبت بیمه‌نامه، ارتباط با نمایندگان، فرآیند ثبت خسارت، دریافت پشتیبانی و تمدید بیمه‌نامه است.طبق تحقیقات انجام‌شده توسط موسسه McKinsey & Company، شرکت‌های بیمه‌ای که بر تجربه مشتری سرمایه‌گذاری کرده‌اند، افزایش ۴۰٪ در نرخ نگهداشت مشتریان و کاهش ۳۰٪ در هزینه‌های عملیاتی داشته‌اند. همچنین، گزارش Harvard Business Review نشان می‌دهد که تجربه بهتر مشتری باعث افزایش اعتماد مشتری به شرکت بیمه و کاهش نرخ لغو بیمه‌نامه‌ها به میزان ۳۰ درصد می‌شود. از سوی دیگر تحقیقات نشان می دهد ۸۶ درصد مشتریان حاضرند برای تجربه بهتر، هزینه بیشتری پرداخت کنند و نکته ترسناک این که ۸۹ درصد از آن ها در صورت تجربه منفی با برند، حاضر به تغییر برند هستند. مطالعات موسسه Forrester Research نشان داده‌اند که بیمه‌گذارانی که خدمات دیجیتالی و ارتباط سریع از طریق کانال‌های آنلاین دریافت می‌کنند، ۳۵ درصد احتمال بیشتری برای تمدید بیمه دارند و از تعامل با برند رضایت بیشتری دارند. این آمار به روشنی بیانگر دلیل اهمیت تجربه مشتری در فرایند بیمه گری است و این مهم که بی اعتنایی به تاثیراتی که تعاملات بین بیمه گر و بیمه گذار تا چه اندازه می تواند در وفادارسازی مشتریان و ورود مجدد آن ها به چرخه ارزش افزایی یا خروج آن ها از شرکت تاثیر گذارد.روند دیگری که بر تجربه مشتری تاثیر بسیار زیادی گذاشته است، ظهور و گسترش فناوری‌های نوظهور دیجیتال، به ویژه هوش مصنوعی (Artificial Intelligence – AI)، این فناوری ها فرصت‌های بی‌سابقه‌ای را برای بازآفرینی تجربه مشتری و ارائه خدمات نوآورانه و شخصی‌سازی شده فراهم آورده است. هوش مصنوعی با قابلیت‌هایی نظیر تحلیل داده‌های کلان، اتوماسیون فرآیندها، پیش‌بینی نیازهای مشتری، ارائه خدمات شخصی‌سازی شده و ایجاد تعاملات هوشمند، پتانسیل آن را دارد که تجربه مشتری را در صنایع خدماتی به طور بنیادین متحول سازد. با این حال، پیاده‌سازی مؤثر و مسئولانه هوش مصنوعی در راستای بازآفرینی تجربه مشتری نیازمند بررسی دقیق و آینده‌نگرانه است. حفظ حریم شخصی مشتریان در عین شناسایی دقیق نیاز او و طراحی راه حل های اختصاصی سازی شده، مهم ترین پارادوکسی است که شرکت های خدمت محور باید از پس آن بر آیند از سوی دیگر تحلیل حجم عظیمی از داده ها و ایجاد الگوهای مرجع در شناسایی رفتارهای موثر بر خرید چالش های اخلاقی مهمی را در زمینه اغواگری تجاری سازمان ها ایجاد می کند.در نهایت باید گفت ورود راه حل های فناورانه و دیجیتال تحولاتی جدی در فرایندهای سنتی بیمه گری ایجاد می کند و آن را به شیوه ای تغییر می دهد که نتیجه حاصل، به گذشته شباهت ندارد.. سازمان ها برای مواجهه با این موج تغییرات نیازمند سازماندهی متفاوت تر، منعطف تر مهارت ها و ابزارهایی متنوع تر هستند. در بازار برای مشتریانی باشند که سطح جدیدی از نیازمندی ها را ارائه می کنند و انتظاراتی متفاوت و تمام نشدنی از شرکت های بیمه گر دارند و هر تعاملی که در هر سطحی با مشتری دارند به عنوان نکته ای مثبت یا منفی در ذهنشان می ماند و در رفتار ید آن ها تاثیر می گذارد.